Vediamo un bicchiere con una bibita scura, e il vostro primo pensiero è che sia della Coca-Cola.
Mangiamo una crema alla nocciola, e la chiamiamo Nutella.
Questo succede perché questi brand sono dei lovemark, termine coniato da Kevin Roberts nel suo libro “Lovemarks: A future beyond brands” che viene usato per riferirsi ad una strategia di posizionamento basata sul generare una connessione emozionale tra il brand e il consumatore, che sceglie quel brand proprio per quel motivo.
Ma perché avviene questo? Ci sono varie ragioni.
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Il consumatore è irrazionale
Secondo molte teorie, il comportamento del consumatore è spesso definibile come “irrazionale”: compra quantità maggiori di un oggetto in sconto anche se non ne ha bisogno, sceglie di spendere di più per ottenere la spedizione gratuita, anche se gli costerebbe meno acquistare solo il necessario e pagare la spedizione.
Questo avviene anche perché ormai il consumatore ha bisogno di orientarsi in una situazione in cui deve scegliere in continuazione tra una moltitudine di prodotti e sviluppa quella che viene chiamata “stanchezza decisionale”: secondo questa teoria, ogni scelta che compiamo in un giorno consuma parte della nostra energia, arrivando al punto che il nostro cervello ci impone di scegliere l’opzione più facile e con il guadagno maggiore.
Inoltre, il consumatore è influenzato dalle strategie di branding: gli elementi estetici di un brand possono mostrare al consumatore come vorrebbe essere, oppure come si sente, creando quindi un legame che influenza le scelte del consumatore, il quale opta per il brand in base a come esso si presenta, non solo ai problemi che il prodotto o servizio è in grado di risolvere.
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La connessione emotiva e il rispetto
Il legame emotivo di un lovemark si basa su intimità, mistero e sensualità, ma per essere considerato tale un lovemark deve avere anche un altro aspetto: il rispetto, che si basa su innovazione, reputazione ed onestà.
Roberts dispone il legame emotivo e il rispetto su due assi, producendo le seguenti categorie:
- poco rispetto, poco amore: i prodotti da cui il consumatore non è attratto e verso cui ha un atteggiamento critico. Per andare oltre questo posizionamento, il prodotto deve offrire una migliore performance e un maggior coinvolgimento emotivo;
- poco rispetto, molto amore: i prodotti che riescono ad attrarre la sua attenzione per un breve periodo (mode) ma perdono interesse dopo breve tempo. Per andare oltre questo posizionamento il prodotto deve offrire una migliore performance;
- molto rispetto, poco amore: prodotti che offrono prevalentemente benefici funzionali (brand). Sono prodotti solidi, ma i consumatori non si aspettano niente di meno e vogliono di più. Per andare oltre questo posizionamento il prodotto deve offrire un maggior coinvolgimento emotivo;
- molto rispetto, molto amore: i prodotti che generano nell’utente un attaccamento emotivo che va ben oltre il valore del prodotto. I brand di questa categoria sono i veri lovemark poiché il rispetto può dare la fedeltà, ma solo l’amore rende il prodotto irresistibile
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Come creare una connessione emotiva nell’era social?
L’utente medio trascorre circa 2 ore e 31 minuti al giorno sui social media, con le fasce più giovani che arrivano a superare una media di tre ore al giorno.
Durante questo tempo, l’utente è esposto a pubblicità in varie forme, da contenuti sponsorizzati a pubblicità ADV, che rendono ancora più difficile differenziare il proprio brand rispetto ad altri. E questo senza contare i contenuti generati dagli utenti stessi, che ricoprono contemporaneamente il ruolo di autori e spettatori.
Chiedersi come creare una connessione emotiva in un’era simile è una domanda obbligatoria.
La chiave sta nel creare esperienze positive, sia online che dal vivo.
Per costruire una connessione emotiva autentica, un brand deve spostarsi da una comunicazione autoreferenziale a una narrazione centrata sull’utente. L’esperienza che l’utente vive con il brand deve essere coerente, rilevante e, soprattutto, memorabile. Questo significa superare l’idea di “target” e iniziare a pensare in termini di comunità, relazioni e conversazioni.
La comunicazione cessa di essere unidirezionale, ma coinvolge la community che si crea attorno al brand nella sua narrazione.
L’evoluzione di Internet e dei social media ha infatti ulteriormente allargato i confini delle comunità di appartenenza, permettendo la nascita di un vero e proprio luogo digitale: l’interrealtà. In particolare, l’interrealtà unisce alcune caratteristiche delle reti sociali tradizionali – interazione, supporto e controllo sociale – con le caratteristiche del Web – multimedialità, creazione e condivisione di contenuti. Inoltre, consente lo sviluppo di gruppi e comunità virtuali, in grado di integrare o sostituire quelli reali.
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Da visibile ad amato
Un brand può essere conosciuto, ma solo quando è amato, diventa indimenticabile.
Essere un lovemark non significa soltanto ottenere più like o vendere di più: significa entrare nell’immaginario delle persone, diventare parte delle loro abitudini, emozioni e ricordi. È un lavoro di cura, di costanza, di empatia.
Se vuoi trasformare il tuo brand da semplice presenza sul mercato a vera e propria esperienza emotiva, noi possiamo aiutarti a costruire quel ponte tra ciò che fai e ciò che le persone sentono.
Contattaci: progettiamo insieme una strategia che unisca impatto, autenticità e connessione.
